Le temps entre « je veux » un produit et « je l’ai » est différent. En magasin, une fois que le choix est fait, le client repart directement avec le produit qu’il vient d’acheter. En ligne, il y a un temps d’attente. Néanmoins, avec le commerce en ligne, le consommateur n’a pas besoin d’aller à un endroit précis pour acheter ce qu’il souhaite, ce qui lui enlève une contrainte.
Commerce en ligne, commerce traditionnel… concurrents ou complémentaires?
Selon le bilan 2011 de la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad), 37,7 milliards d’euros ont été dépensés sur le Net en 2011 (+22 % par rapport à 2010), et 420 millions de transactions ont été enregistrées (contre 340 millions en 2010). Cela représente 1250€ par an et par acheteur. Des chiffres qui démontrent, s’il en était encore besoin, qu’Internet est incontournable en matière d’achat et de vente. En effet, avant d’acquérir un bien, nous avons presque tous le réflexe de nous tourner d’abord vers notre ordinateur. Selon l’étude Online Shopper Intelligence, réalisée en décembre 2011 par Kantar Media Compete, 9 cyberacheteurs sur 10 cherchent le produit en ligne avant de l’acheter éventuellement en magasin. Internet constitue une immense vitrine et une mine de renseignements, permettant la découverte des offres dans leur globalité. Dans quelle mesure le commerce traditionnel en est-il menacé ?
Nous devons rester prudents : l’explosion des achats sur le Net ne veut pas non plus dire que les magasins soient désertés. Pour savoir si le produit ou l’objet envisagé correspond réellement à nos attentes, nous avons encore souvent besoin du rapport physique avec lui, en particulier pour un vêtement ou des chaussures (afin de valider taille et/ou qualité du produit), par exemple. L’étude Online Shopper Intelligence montre ainsi que plus d’un acheteur français sur deux fait du shopping en magasin avant d’acheter en ligne. Ce qui offre, bien sûr, au commerce traditionnel la possibilité de « tirer son épingle du jeu ». Car, en pratique, le talent du vendeur, le choix et la disponibilité des produits, ainsi que les délais de livraison semblent déterminer l’acte d’achat. Ceci explique pourquoi nous nous rendons encore généralement dans un commerce traditionnel.
De plus, en termes de service après-vente et de sécurisation des transactions, il reste beaucoup à faire pour que l’e-commerce gagne la confiance des consommateurs. C’est ainsi que même si un Français sur deux dit avoir acheté sur Internet en 2011, il n’a réalisé que 14 transactions en moyenne sur l’année, d’après la Fevad. C’est bien loin des centaines d’opérations commerciales que nous effectuons chaque année dans les « vraies » boutiques… En réalité, Internet permet surtout de comparer à l’envi, d’acheter au calme, n’importe quand. Tout cela pour dénicher l’objet introuvable, pour lequel nous aurions eu parfois à franchir, avant Internet, des frontières physiques ou linguistiques insurmontables.
Pourtant, le commerce traditionnel est bel et bien menacé puisqu’il parait évident que l’augmentation des achats sur Internet signifie moins d’achats en magasin. Les produits vendus en boutiques sont inévitablement plus chers que sur le net car le prix inclut des charges plus lourdes : stockage, patente, etc. Les clients n’hésitent plus à utiliser leur smartphone directement en boutique pour comparer et faire jouer la concurrence qui s’avère parfois écrasante en termes de prix. C’est un cercle vicieux, puisque la perte de chiffre d’affaires (liée aux clients qui se sont tournés vers le net), limite la capacité du commerçant à investir, et donc celui-ci crée moins de valeur et perd de nouveaux clients…
Les commerçants traditionnels sont aussi liés par leurs stocks qui sont limités à cause du principe même de ce type de commerce qui est d’avoir à disposition immédiate les produits en vente. Il y a bien sûr des exceptions puisqu’on peut commander en magasin, mais alors, quitte à avoir un délai, les acheteurs se tournent souvent vers Internet.
A long terme, le commerce traditionnel peut parvenir à surmonter ce problème et même à en sortir plus fort, en combinant ses propres avantages avec ceux de l’e-commerce. Tout cela se fera en innovant et en s’adaptant. L’e-commerce a créé un nouveau marché auquel il faut désormais s’adapter en jouant sur une nouvelle forme de concurrence. Le client commence à s’habituer à faire des va-et-vient entre boutiques réelles et internet, et c’est sur ce mouvement que devront jouer les commerces traditionnels. C’est ce que Darty, par exemple, a commencé à faire en permettant au client de comparer les prix avec la concurrence, directement en magasin. Leurs nombreux vendeurs sont face aux clients pour démontrer la qualité de leur produit, se synchronisant avec le cycle d’achat du client. Cet exemple montre comment une boutique peut chercher à se réinventer face au succès de l’e-commerce.
En conclusion, les boutiques ont toujours un avantage sur Internet aujourd’hui car les clients ont encore l’habitude de ce type d’achat qui leur inspire encore beaucoup plus confiance qu’Internet. C’est ancré dans les mœurs. Une société ne se change pas du jour au lendemain. Toutefois, elles n’ont pas le choix, pour subsister, elles devront créer de la valeur en innovant encore plus. Reste à savoir comment elles feront face à ce bouleversement…
Très pratique, c’est un outil de décision incomparable, gratuit, accessible. Toutefois, tentations et pièges y sont nombreux. Il est facile de se laisser influencer et de céder à ses pulsions d’achat.
Voir également notre parcours d’achat type et les conséquences sur la stratégie de contenu : https://qualiview-conseil.com/parcours-client-qualiview-conseil/
Article écrit et publié en 2012 par Sandrine Baslé, avec l’aide d’Esther Gagneux, de Qualiview conseil.