Comment et pourquoi mettre en place une stratégie de contenu dans le domaine de la formation ?

Stratégie de contenu définition objectifs

Auteures : Charlène Veillon et Sandrine Baslé, publié le 21 août 2021

La stratégie de contenu vise à créer du contenu pertinent afin d’obtenir et conserver un bon référencement sur les moteurs de recherche. Alors pourquoi et comment mettre en place une stratégie de contenu ? 

Qu’est-ce que la stratégie de contenu ?

Définition : créer du contenu pertinent pour être bien référencé sur les moteurs de recherche

La stratégie de contenu désigne le fait qu’une marque (ou une entreprise) crée ou édite du contenu qui lui est propre et qui la distingue des autres, afin d’attirer des prospects via votre site internet.

Le but est de les transformer en clients, d’une manière différente de la publicité traditionnelle.  En effet, alors que cette dernière se base sur une sollicitation immédiate du consommateur avec un message court, la stratégie de contenu implique la création de contenus originaux et plutôt longs, sur les sujets qui intéressent les internautes.

Ce contenu (principalement articles ou vidéos) apporte une valeur ajoutée aux visiteurs du site, en répondant aux questions qu’ils se posent. Un contenu de qualité enrichit l’expérience client en sortant de la fonction uniquement commerciale.

Une stratégie de contenu est aussi l’outil indispensable pour développer un positionnement marketing différenciant sur un marché. En ce sens, le contenu doit refléter les valeurs de l’entreprise (ou de la marque). Par exemple, en cherchant sur un moteur de recherche « quelles sont les nouveautés de la loi Avenir professionnel ? », l’un des premiers résultats est Centre Inffo qui est un acteur majeur en matière d’information sur les politiques publiques.  

Objectifs : attirer sur votre site les internautes qui vous cherchent en répondant à leurs questions

La stratégie de contenu vise à améliorer la visibilité d’une entreprise (ou d’une marque) sur le net. La publication de contenus pertinents génère du trafic et permet d’être mieux référencé par les moteurs de recherche.

Le référencement désigne les techniques utilisées pour améliorer la position d’un site internet dans les pages de résultats des moteurs de recherche, pour être « trouvé » facilement et non pas en 2e page Google ! C’est d’autant plus important que la grande majorité des internautes ne va pas au-delà de la première page de résultats sur un moteur de recherche… Ce référencement correspond au SEO (Search Engine Optimization ou « optimisation pour les moteurs de recherche »), également nommé référencement naturel ou liens organiques.

Une stratégie de contenu efficace s’appuie sur les réseaux sociaux (on parlera alors de SMO – Social Media Optimization –, soit « optimisation pour les médias sociaux »). 

Parallèlement au référencement naturel (SEO), le SEA (Search Engine Advertising ou « publicité sur les moteurs de recherche ») correspond à l’achat de mots-clés (référencement payant qui apparaît sous le terme « annonce » dans les résultats sur les moteurs de recherche). Il crée du trafic et en ce sens vient aider le référencement naturel. En effet, l’algorithme des moteurs de recherche comme Google récompense les sites les plus pertinents. Un des critères de cette pertinence est le volume de trafic sur votre site internet. 

Si cette dernière option est parfois utilisée pour créer du trafic « rapidement », c’est le développement du référencement naturel via la création de contenu pertinent pour la cible qui est l’objectif recherché dans la stratégie de contenu.

Les principales étapes du référencement naturel pour une stratégie de contenu réussie

Définir votre positionnement différenciant sur votre marché

La première question à se poser est « Qui êtes-vous sur le marché ? », que l’on peut également formuler par « Quels sont vos éléments de différenciation ? » ou « Quelles sont vos valeurs ? ». Pour définir ces différences a posteriori de la création de votre entreprise, vous pouvez faire une étude auprès de vos clients afin de mieux comprendre ce qui vous différencie de vos concurrents.

Votre positionnement sera à prendre en compte dans le choix de vos sujets (d’articles ou de vidéos) et dans votre ligne éditoriale.

Choisir les bons mots-clés sur lesquels « se battre »

Il faut tout d’abord choisir des mots-clés ou des associations de mots-clés qui vont mener jusqu’à vous les prospects qui cherchent des services ou produits que vous proposez sans pour autant vous connaître. Mais attention, ce ne sont pas les mots-clés auxquels l’entreprise peut penser en interne qui comptent, mais ceux que votre cible va inscrire dans le moteur de recherche. Plusieurs outils (même gratuits) vous permettent de les identifier. 

Il existe pour cela plusieurs bases de données en ligne et outils générateurs de mots-clés (gratuits ou payants), qui peuvent également comparer votre site aux principaux indicateurs de performance des concurrents (positionnement par mots-clés, mais aussi trafic, volume de recherche, etc.). Parmi les versions gratuites, citons par exemple Google Keyword Planner, Answer The Public ou encore Keywordtool. Pour ceux utilisant une version payante de WordPress, ce système de gestion de contenu propose des outils d’analyse SEO pertinents.

Vous pouvez aussi demander systématiquement à vos prospects venus vers vous via un moteur de recherche quels mots-clés ils ont utilisés pour vous trouver.

Les mots-clés ou champs lexicaux ainsi trouvés sont à intégrer dans votre contenu. Google fera ensuite le travail, grâce à son robot d’indexation Googlebot qui recense et analyse les pages web. Si les mots-clés stratégiques sont présents dans votre contenu, et si votre site est régulièrement enrichi de contenus pertinents, alors votre référencement n’en sera que meilleur. Vous pouvez faire le test en ouvrant une fenêtre de navigation privée et en tapant lesdits mots-clés. Vous verrez alors en quelle position apparaît votre site.

Ces mots-clés vont aussi dépendre du secteur d’activité de votre entreprise. Selon votre cas, ils seront plus ou moins faciles à placer pour vous démarquer de la concurrence. Certains peuvent être ultra spécifiques, et dans ce cas, la concurrence sera moins rude. Par exemple, le mot « Qualiopi » (certification qualité des prestataires de formation) est une niche, car il n’est utilisé que dans la cadre de la certification Qualiopi. A l’inverse, d’autres mots-clés vont être très génériques. Il sera alors plus difficile de se démarquer. Par exemple, le mot « lait » dans le domaine de l’élevage ou de la nutrition.

Répondre aux questions que se pose votre cible de clients

Votre stratégie de contenu ne tiendra la distance que si elle propose aux prospects un contenu intéressant, original et fiable. Il faut penser en amont aux questions plus générales, prosaïques ou périphériques que peuvent se poser vos cibles. Ce contenu doit s’inscrire dans la ligne éditoriale choisie (garante de l’uniformité dans chaque création de contenus).

Pour que votre cible vous trouve, il est nécessaire de créer et offrir – gratuitement ! – du contenu de qualité qui ne soit pas uniquement et directement destiné à la vente de vos services ou produits. 

Créer du trafic sur vos pages

Pour être bien référencé, il faut qu’il y ait du trafic sur votre site. Or pour qu’il y ait du trafic, il faut certes que le contenu soit intéressant pour « capter » le prospect, mais il faut avant toute chose que celui-ci vous trouve dans sa recherche Internet par mots-clés. C’est un cercle non pas vicieux, mais vertueux, car c’est ici que la stratégie de contenu prend tout son sens : il faut réfléchir en prospect et non pas en commercial. 

Il est également possible de mettre en place un partenariat (formel ou informel) avec un acteur légitime sur vos sujets (un journal en ligne, par exemple) dont le site est bien référencé, par définition puisqu’il s’agit d’un media. Pour cela, vous pouvez rechercher les journalistes spécialistes du sujet et les supports de presse publiant sur votre activité, etc.

En effet, le contenu n’a pas besoin d’être obligatoirement sur votre site, vous pouvez également faire du lien, avec des renvois externes vers votre site. Googlebot apprécie beaucoup les maillages externes et internes ! A travers cet exemple, l’idée est de démontrer comment on peut stratégiquement attirer une cible sur son site par des contenus périphériques a priori non rémunérateurs, mais qui mèneront dans un second temps le prospect sur votre produit.

Une stratégie de contenu se construit dans la durée

Cela prendra du temps pour qu’une page de votre site apparaisse sur les résultats des moteurs de recherche. Une fois qu’une page est bien référencée, il est préférable de ne pas changer l’URL.

Vous pouvez au contraire actualiser cette page. En effet, les moteurs de recherche valorisent les pages qui sont régulièrement mises à jour. Le contenu peut donc être régulièrement enrichi. 

A cette fin, il est recommandé de créer un calendrier de diffusion, pour la création de contenus et le partage sur les réseaux sociaux. Cet outil de planification organisé sur une base annuelle ou trimestrielle définit les cibles, détermine les objectifs, répartit le travail à réaliser entre les divers auteurs, donne les thématiques et les délais.

Prenons quelques exemples

Prenons un exemple : un internaute penserait à devenir boulanger et vous êtes un CFA proposant cette formation. S’il tape les deux mots-clés « devenir boulanger » dans un moteur de recherche, il va tomber sur une liste avec de nombreuses offres de CFA proposant des CAP. Mais il y a peu de chances que ce « débutant » aille directement choisir ses cours et options d’étude. Il va plutôt cliquer sur les liens lui offrant des informations plus prosaïques, comme une fiche métier avec mention des salaires moyens, des études et prérequis, etc. Parmi les stratégies de contenu à développer, le CFA pourrait donc mettre en ligne sur son propre site ce type de fiche métier afin d’attirer le prospect, puis de lui « vendre » sa formation.

Dans le secteur de la formation en langue par exemple, la concurrence est dense car les acteurs sont nombreux. Il est difficile de trouver les bons sujets qui intéresseront la cible et qui permettront d’être bien référencé. Certains y arrivent néanmoins. 

En revanche, sur le secteur de la formation dans le domaine de l’optique par exemple, il est plus « facile » de mettre en œuvre une stratégie de contenu. En effet, il y a moins d’acteurs et c’est un sujet plus précis. Certains l’ont bien compris et leurs contenus arrivent en tête sur les résultats des moteurs de recherche, parfois avant des acteurs historiques qui auraient pourtant beaucoup de contenu à partager.  

En résumé, à vous d’identifier les divers sujets pour développer du contenu qui intéressera vos prospects.

Source : entretiens avec Sandrine Baslé, enseignante en stratégie de contenu (au sein du CFA Inseec Sup Career). Si la stratégie de contenu vous intéresse, ce thème est abordé dans la formation Qualiview conseil : « Construction et communication de l’offre de formation ».

Pour en savoir plus, contactez-nous ! 01 45 80 27 71 ou info@qualiview-conseil.com

Vous pouvez aussi vous adresser à Charlène Veillon (Via Qualiview conseil ou directement), rédactrice web et relectrice, pour écrire du contenu (textes ou articles) pour vous aider à être mieux référencé.