Comment et pourquoi mettre en place une stratégie de contenu dans le domaine de la formation ?
Auteures : Charlène Veillon et Sandrine Baslé, publié le 21 août 2021, dernière mise à jour le 7 décembre 2022
La stratégie de contenu vise à créer du contenu pertinent afin d’obtenir et conserver un bon référencement sur les moteurs de recherche. Alors pourquoi et comment mettre en place une stratégie de contenu ?
Qu’est-ce que la stratégie de contenu ?
Définition : créer du contenu pertinent pour être bien référencé sur les moteurs de recherche
La stratégie de contenu désigne le fait qu’une marque (ou une entreprise) crée ou édite du contenu qui lui est propre et qui la distingue des autres, afin d’attirer des prospects via son site internet.
Le but est de les transformer en clients, d’une manière différente de la publicité traditionnelle. En effet, alors que cette dernière se base sur une sollicitation immédiate du consommateur avec un message court, la stratégie de contenu implique la création de contenus originaux et plutôt longs, sur les sujets qui intéressent les internautes.
Ce contenu (principalement articles ou vidéos) apporte une valeur ajoutée aux visiteurs du site, en répondant aux questions qu’ils se posent. Un contenu de qualité enrichit l’expérience client en sortant de la fonction uniquement commerciale.
Une stratégie de contenu est aussi l’outil indispensable pour développer un positionnement marketing différenciant sur un marché. En ce sens, le contenu doit refléter les valeurs de l’entreprise (ou de la marque).
Par exemple, en cherchant sur un moteur de recherche « quelles sont les nouveautés de la loi Avenir professionnel ? », l’un des premiers résultats est Centre Inffo qui est un acteur majeur en matière d’information sur les politiques publiques.
Objectifs : attirer sur votre site les internautes qui vous cherchent en répondant à leurs questions
La stratégie de contenu vise à améliorer la visibilité d’une entreprise (ou d’une marque) sur le net. La publication de contenus pertinents génère du trafic et permet d’être mieux référencé par les moteurs de recherche.
Le référencement désigne les techniques utilisées pour améliorer la position d’un site internet dans les pages de résultats des moteurs de recherche, pour être « trouvé » facilement et non pas en 2e page de Google ! C’est d’autant plus important que la grande majorité des internautes ne va pas au-delà de la première page de résultats sur un moteur de recherche. Ce référencement correspond au SEO (Search Engine Optimization ou « optimisation pour les moteurs de recherche »), également nommé référencement naturel ou liens organiques.
Une stratégie de contenu efficace s’appuie sur les réseaux sociaux (on parlera alors de SMO – Social Media Optimization –, soit « optimisation pour les médias sociaux »).
Parallèlement au référencement naturel (SEO), le SEA (Search Engine Advertising ou « publicité sur les moteurs de recherche ») correspond à l’achat de mots-clés (référencement payant qui apparaît sous le terme « annonce » dans les résultats sur les moteurs de recherche). Il crée du trafic et en ce sens vient aider le référencement naturel. En effet, l’algorithme des moteurs de recherche comme Google récompense les sites les plus pertinents. Un des critères de cette pertinence est le volume de trafic sur votre site internet. Il est important de préciser que les mots-clés du SEA sont en correspondance avec les mots-clés choisis dans le cadre de la stratégie de contenu.
Si cette dernière option est parfois utilisée pour créer du trafic « rapidement », c’est le développement du référencement naturel via la création de contenu pertinent pour la cible qui est l’objectif recherché dans la stratégie de contenu. Et cela prend du temps et ne se fait pas en un jour (au contraire de l’achat de mots-clé ci-dessus) mais s’inscrit dans durée et est durable. Une fois bien référencé, votre chiffre d’affaires se développe et vous vous différenciez de vos concurrents.
L’objectif de la stratégie de contenu est de vous mettre en contact avec la cible de clients potentiels qui vous cherchent (sans vous connaître). Cette cible, une fois sur votre site, va alors vous contacter si elle a directement besoin de vos services. Sinon, elle peut s’abonner à votre news-letter ou partager votre contenu sur les réseaux sociaux. Là, on touche du doigt l’importance de concevoir un parcours client.
La visite de votre site par votre cible doit venir enrichir votre fichier de prospects ou de clients. Il ne s’agit pas seulement d’améliorer votre visibilité sur internet mais surtout d’atteinte vos objectifs de vente. C’est le cas si vous augmenter vos ventes auprès de prospects qui ne vous auraient pas connu sans ce contenu sur votre site (stratégie d’acquisition).
Vis-à-vis de vos clients existants, l’objectif de la stratégie de contenu est d’asseoir votre légitimité et renforcer votre différenciation sur votre marché (et de faire rempart à la concurrence). Vous augmentez ainsi les ventes auprès de vos clients existant. Vous les fidélisez.
Les principales étapes du référencement naturel pour une stratégie de contenu réussie
Définir votre positionnement différenciant sur votre marché
La première question à se poser est « Qui êtes-vous sur le marché ? », que l’on peut également formuler par « Quels sont vos éléments de différenciation ? » ou « Quelles sont vos valeurs ? ». Pour répondre à ces questions, vous pouvez faire une étude auprès de vos clients afin de mieux comprendre ce qui vous différencie de vos concurrents.
Votre positionnement sera à prendre en compte dans le choix de vos sujets (d’articles ou de vidéos) et dans votre ligne éditoriale.
Choisir les bons mots-clés sur lesquels « se battre »
Il faut tout d’abord choisir des mots-clés ou des associations de mots-clés qui vont mener jusqu’à vous les prospects qui cherchent des services ou produits que vous proposez sans pour autant vous connaître. Mais attention, ce ne sont pas les mots-clés auxquels l’entreprise peut penser en interne qui comptent, mais ceux que votre cible va inscrire dans le moteur de recherche. Plusieurs outils (même gratuits) vous permettent de les identifier.
Il existe pour cela plusieurs bases de données en ligne et outils générateurs de mots-clés (gratuits ou payants), qui peuvent également comparer votre site aux principaux indicateurs de performance des concurrents (positionnement par mots-clés, mais aussi trafic, volume de recherche, etc.). Parmi les versions gratuites, citons par exemple Google Keyword Planner, Answer The Public ou encore Keywordtool. Pour ceux utilisant une version payante de WordPress, ce système de gestion de contenu propose des outils d’analyse SEO pertinents.
Vous pouvez aussi demander systématiquement à vos prospects venus vers vous via un moteur de recherche quels mots-clés ils ont utilisés pour vous trouver.
Les mots-clés ou champs lexicaux ainsi trouvés sont à intégrer dans votre contenu. Google fera ensuite le travail, grâce à son robot d’indexation Googlebot qui recense et analyse les pages web. Si les mots-clés stratégiques sont présents dans votre contenu, et si votre site est régulièrement enrichi de contenus pertinents, alors votre référencement n’en sera que meilleur. Vous pouvez faire le test en ouvrant une fenêtre de navigation privée et en tapant lesdits mots-clés. Vous verrez alors en quelle position apparaît votre site.
Ces mots-clés vont aussi dépendre du secteur d’activité de votre entreprise. Selon votre cas, ils seront plus ou moins faciles à placer pour vous démarquer de la concurrence. Certains peuvent être ultra spécifiques, et dans ce cas, la concurrence sera moins rude. Par exemple, le mot « Qualiopi » (certification qualité des prestataires de formation) est une niche, car il n’est utilisé que dans la cadre de la certification Qualiopi. A l’inverse, d’autres mots-clés vont être très génériques. Il sera alors plus difficile de se démarquer. Par exemple, le mot « management » dans le domaine de la formation professionnelle. Dans ce cas-là, il est préférable de se positionner sur une expression (quelques mots) correspondant au sujet de votre site.
Répondre aux questions que se pose votre cible de clients
Votre stratégie de contenu ne tiendra la distance que si elle propose aux prospects un contenu intéressant, original et fiable. Il faut penser en amont aux questions plus générales, prosaïques ou périphériques que peuvent se poser vos cibles. Ce contenu doit s’inscrire dans la ligne éditoriale choisie (garante de l’uniformité dans chaque création de contenus).
Pour que votre cible vous trouve, il est nécessaire de créer et offrir – gratuitement ! – du contenu de qualité qui ne soit pas uniquement et directement destiné à la vente de vos services ou produits.
En B to B, le plus efficace est de motiver vos experts pour qu’ils créent du contenu susceptible d’intéresser votre cible.
Créer du trafic sur vos pages
Pour être bien référencé, il faut qu’il y ait du trafic sur votre site. Or pour qu’il y ait du trafic, il faut certes que le contenu soit intéressant pour « capter » le prospect, mais il faut avant toute chose que celui-ci vous trouve dans sa recherche Internet par mots-clés. C’est un cercle non pas vicieux, mais vertueux, car c’est ici que la stratégie de contenu prend tout son sens : il faut réfléchir en prospect et non pas en commercial.
Pour créer du traffic sur votre site, il est possible de créer des liens entre les pages quand il y a une suite logique.
Il est également possible que les sites de vos alliés (prestataires ou clients) renvoient vers votre page. Vous pouvez avoir des liens privilégiés (partenariat informel) avec un acteur qui a de la légitimité sur les mêmes sujets que vous. Dans ce cas (a fortiori si son site est bien référencé !) il peut renvoyer vers le vôtre (back links).
Vous pouvez vous rapprocher d’un journal en ligne, par exemple, car il devrait être bien référencé. Pour cela, vous pouvez rechercher les journalistes spécialistes du sujet et les supports de presse publiant sur votre activité. Vous les aidez et ils vous aident en retour en renvoyant vers votre site. C’est ce que nous appelons : occuper le terrain digital.
En effet, le contenu n’a pas besoin d’être obligatoirement sur votre site, vous pouvez également avoir créer des liens qui se traduisent par des renvois vers votre site.
Googlebot apprécie beaucoup les maillages externes et internes ! A travers ces exemples, l’idée est de démontrer comment on peut stratégiquement attirer une cible sur son site par des contenus périphériques a priori non rémunérateurs, mais qui mèneront dans un second temps le prospect sur votre produit.
Prendre en compte les aspects techniques
Par aspects techniques, on entend tout ce qui est lié à la construction des contenus ou du site internet :
- avoir une arborescence “propre” : avec un mots-clés principal puis des ramifications bien structurées
- avoir des articles bien construits en utilisant les balises: balise titre, balise Meta description, balises H (un seul titre H1, une succession de H1 H2 H3) en correspondance avec l’arborescence du site
- pas de contenu copié d’un autre site (Google tolère 20% du contenu dupliqué d’un autre site)
- des URL courtes et reprenant les mots clés de la page
- mettre à jour les contenus régulièrement (éviter les contenus obsolètes)
- insérer le fichier Robots.txt qui indique à Google les pages à indexer (les autres étant secondaires, par exemple les CGU ou le règlement intérieur)
- insérer un fichier Sitemap.xml qui répertorie les URL que vous souhaitez voir apparaître sur le moteur de recherche
L’efficacité de la stratégie de contenu tient à votre compréhension de ces paramètres (même si ce n’est pas vous qui les gérer au quotidien) tout en mettant en ligne des contenus qui intéressent votre cible.
Une stratégie de contenu se construit dans la durée
Cela prendra du temps pour qu’une page de votre site apparaisse sur les résultats des moteurs de recherche (quelques semaines en général).
Une fois qu’une page est bien référencée, il est essentiel de ne pas changer l’URL. Vous pouvez au contraire actualiser cette page. En effet, les moteurs de recherche valorisent les pages qui sont régulièrement mises à jour. Le contenu peut donc être régulièrement enrichi.
A cette fin, il est recommandé de créer un calendrier de diffusion, pour la création de contenus et le partage sur les réseaux sociaux. Cet outil de planification organisé sur une base annuelle ou trimestrielle définit les cibles, détermine les objectifs, répartit le travail à réaliser entre les divers auteurs, donne les thématiques et les délais.
Parmi les objectifs, nous recommandons de fixer des objectifs moyen terme ou long terme en lien avec la stratégie de développement de votre entreprise : fidélisation et acquisition de nouveaux clients. En quoi et dans quelle proportion votre stratégie de contenu va-t-elle vous permettre de vous développer selon vos objectifs stratégiques ?
Le second type d’objectifs sont opérationnels (par opposition à stratégiques) et correspondent par exemple au taux de rebond, temps passé par vos visiteurs sur votre site, nombre de visiteurs, nombre de contacts via le site, mots-clés les plus utilisés, les pages les plus visitées… Ces objectifs sont à suivre à fréquence régulière (au moins 1 fois par mois).
Prenons quelques exemples
Prenons un exemple : un internaute penserait à devenir boulanger et vous êtes un CFA proposant cette formation. S’il tape les deux mots-clés « devenir boulanger » dans un moteur de recherche, il va tomber sur une liste avec de nombreuses offres de CFA proposant des CAP. Mais il y a peu de chances que ce « débutant » aille directement choisir ses cours et options d’étude. Il va plutôt cliquer sur les liens lui offrant des informations plus prosaïques, comme une fiche métier avec mention des salaires moyens, des études et prérequis, etc. Parmi les stratégies de contenu à développer, le CFA pourrait donc mettre en ligne sur son propre site ce type de fiche métier afin d’attirer le prospect, puis de lui « vendre » sa formation.
Dans le secteur de la formation en langue par exemple, la concurrence est dense car les acteurs sont nombreux. Il est difficile de trouver les bons sujets qui intéresseront la cible et qui permettront d’être bien référencé. Certains y arrivent néanmoins.
En revanche, sur le secteur de la formation dans le domaine de l’optique par exemple, il est plus « facile » de mettre en œuvre une stratégie de contenu. En effet, il y a moins d’acteurs et c’est un sujet plus précis. Certains l’ont bien compris et leurs contenus arrivent en tête sur les résultats des moteurs de recherche, parfois avant des acteurs historiques qui auraient pourtant beaucoup de contenu à partager.
En résumé, une stratégie de contenu réussie consiste à produire du contenu original et de qualité, reflétant l’ADN de l’entreprise, en occupant le terrain digital pour accroître sa visibilité sur Internet. A vous d’identifier les divers sujets pour développer du contenu qui intéressera vos prospects.
Source : entretiens avec Sandrine Baslé, enseignante en stratégie de contenu (au sein du CFA Inseec Sup Career).
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