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Conférence HEC Eléments de différenciation en BtoB

Le 26 janvier 2015, Sandrine Baslé présentait à HEC les résultats de l’étude sur les éléments de différenciation en BtoB.

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Il s’agit de comprendre les raisons du choix d’un prestataire afin de fidéliser ses clients en BtoB.

Ce rapport d’étude est basé sur 16 entretiens individuels, de 4 dirigeant(e)s de TPE, 6 directeurs/directrices de PME et 7 directeurs/directrices d’ETI, appartenant à des domaines variés (industrie, nouvelles technologies, informatique, formation professionnelle, conseil, telecoms, santé, énergie).

Sortir de la relation de maître à serviteur

Client et prestataire ont besoin l’un de l’autre. La question est comment construire une relation pérenne et fructueuse pour les deux ? En BtoB, le client n’est pas toujours en situation de force.

Ne pas se tromper de cible de client

L’étude a fait ressortir un élément fondamental : l’importance de bien cibler son client, notamment en BtoB où la cible est plus restreinte et donc plus importante à conserver qu’en BtoC. La relation intra-personnelle prend du temps et est exigeante. 

Il faut bien cibler également car l’environnement a tendance à se durcir :

– la concurrence devient plus rude avec le digital ;

– les client utilisent de plus en plus les appels d’offres ce qui met plus de pression sur les prestataires

Le choix d’un prestataire en BtoB est comparable à un processus d’embauche

Cela conforte la priorité de bien cibler, car les bons candidats sont plus convoités.

Les 8 principes à respecter en BtoB

L’étude a permis de mettre en lumière 8 éléments qui font d’un prestataire un bon prestataire et surtout un prestataire convoité :

  1. La visibilité : le prestataire doit être visible, avoir des références et s’être forgé une réputation pour rassurer son client sur le fait qu’il ne saute pas dans l’inconnue (en demandant des témoignages à ses clients par exemple).
  2. L’immersion : un bon prestataire est immergé dans la culture de son client et connaît bien son secteur, son métier, ses processus, sa culture…
  3. L’évolution : Le bon prestataire sait évoluer et donc être innovant, pour ne pas courir le risque d’obsolescence
  4. L’anticipation : il se différencie s’il apporte une solution sur-mesure à un problème qui n’était pas prévu, s’il anticipe les besoins de son client.
  5. Le rythme : le bon prestataire peut s’adapter au rythme de son client, à la fois dans la réponse, réactivité au quotidien, et aussi au rythme de changement du client.
  6. La confiance : Un bon prestataire sait créer la confiance et la conserver en admettant une erreur avant même qu’on lui fasse remarquer.
  7. La présence et la proximité : Un bon prestataire sait rester présent et entretient la relation en ayant des choses à dire (ce n’est jamais gagné).
  8. Le savoir dédié : Un bon prestataire sait conserver en interne, un savoir dédié sur ses clients afin que le savoir ne se perde pas (un savoir dédié plutôt qu’une équipe dédiée).

Pour quelles raisons perd-on un marché ?

Un prestataire peut perdre un marché pour les raisons suivantes :

–       Le prix : un prix plus intéressant est proposé par un concurrent.

–       Une prestation pas assez large : le prestataire ne propose qu’une partie de la prestation proposée par un autre.

–       Une innovation : un concurrent s’est montré plus innovant.

–       Un client ou un marché qui n’existe plus : dans ce cas, il n’y a pas de solution.

Cependant, si les 8 principes énoncés ci-dessus sont mis en œuvre, alors le prestataire en BtoB a de fortes chances de fidéliser des clients et peu de risques d’en perdre.

Enfin, les 2 principales barrières à la sortie sur lesquelles réfléchir sont :

  1. Le risque que représenterait l’arrivée d’un nouveau prestataire par rapport au temps d’apprentissage des particularités du client ;
  1. Les bénéfices que représente l’imbrication dans les processus internes du client (reporting par exemple).

Qualiview éléments différenciation BtoB