201503.13
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6è forum du CMIT sur le thème “Piloter les données ou mourir. Marketeurs… réveillez vous !”

Le 13 mars au matin a eu lieu le 6è forum du CMIT (Club des Directeurs Marketing & Communication des TIC), avec comme thème “Piloter les données ou mourir. Marketeurs… réveillez vous !”

Il s’agit donc d’analyser l’importance de la data en Marketing, et même son caractère nécessaire. Pourquoi le bigdata est-il devenu indispensable en Marketing ?

Tout d’abord, la data sert à améliorer l’expérience avec la connaissance client, en effectuant une collecte, un tri et une analyse de data par client au niveau mondial. Avec la data, on passe du réactif au pro-actif puis au prédictif.

Mais le bigdata est également un vecteur de plus de valeur, car il permet de segmenter la clientèle. Ainsi, les cibles différentes impliquant des messages différents sont clairement identifiées. Par conséquent, les messages peuvent être davantage adaptés et donc beaucoup plus efficaces, grâce à la segmentation comportementale.

Le nurturing est la clé de réussite en marketing BtoB. Il s’agit d’une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce. Il est donc lié à la data, en ce qu’il permet d’identifier et de cibler des prospects selon leurs caractéristiques. Or, 90% du processus d’achat est terminé avant même que les clients ne contactent directement un représentant commercial. On peut citer en exemple les bannières publicitaires ciblées.

Savoir qui doit s’occuper de la data dans une entreprise n’est pas évident, car c’est transversal : “Qui s’occupe de la transformation digitale dans l’entreprise : la finance, le marketing ou le dsi ? Ça dépend des secteurs”.

La data est un secteur en plein essor. Par exemple, un des nouveaux métiers est celui de responsable de la data en entreprise (en anglais, « chief data officer »).

De plus, Christine Balagué rappelle que “la confiance et la transparence seront clés pour les acteurs qui gagneront sur la data”. En effet, la notion de confiance est centrale entre les clients et les entreprises pour l’utilisation des données.

Le marketing doit donc innover pour plus de performance : le big data est un véritable atout pour la performance marketing. On le voit clairement à travers des chiffres : par exemple, 4% de marge brute est évaporée si la data n’est pas analysée. Il change les habitudes, mais ce changement est nécessaire pour une performance pilotée de manière efficace.

Le big data paraît d’autant plus indispensable en marketing si l’on rappelle que le marketing, ce sont des moyens humains et budgétaires au service de la stratégie et des ventes d’une compagnie.

Esther Gagneux